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萬通地產生活節系列活動案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：北京萬通實業股份有限公司
項目執行：廣州唐都派銳咨詢有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽企業形象類銀獎
項目背景
北京萬通實業股份有限公司成立于1993年，是一家專業的房地產開發公司；是在北京最早成立的以民營資本為主體的大型股份制企業之一，也是實收資本額最大的民營房地產公司。截至2002年，公司總資產為26.70億元。主要子公司有11家，主要參股公司有5家，員工總數為181人。公司擁有萬泉新新家園、亞運新新家園、龍山新新小鎮、新城國際、萬通地產新世界廣場等知名的住宅和寫字樓項目。萬通地產以“創新一步，領先一步”的精神多次在業內提出新理念，成功地聯合發起和創辦了“中城房網”、“新住宅運動”，開發了萬通筑屋的新業務模式。
項目調查
2002年的房地產市場是一個“客戶投訴年”，糾紛不斷。從全國的情況來看，很多糾紛都是發生在品牌發展商身上。當然這很大部分是因為，客戶對品牌發展商的期望值比較高，一些在其它發展商身上不是問題的事件放在大型品牌發展商身上，就可能會被放大，導致一些本來不該出現的矛盾反而被激化、升級。但是有業內人士表示，糾紛的產生大部分是因為消費者和開發商掌握的信息不對稱的結果。隨著房地產行業的成熟，消費者希望了解更多的相關信息，但又沒有得到一個有效的渠道，糾紛也就再所難免了。
缺乏有效的溝通渠道致使整個行業都產生了信任危機，萬通地產也遭受了牽連。2002年4月的萬泉事件“公攤面積問題”一直是個焦點，已經影響到它正在北京開發的其他項目，北京乃至全國的地產業也產生了相當大的影響。
房地產業紛紛進入了服務和文化品牌的創建，不單一的銷售商品。同時北京房地產業混亂無序，明星品牌企業有待建立。經過多年發展萬通地產現有項目達到5個，但由于缺乏品牌整合，各項目成為單一銷售商品，不能成為強勢品牌。
項目策劃
基于萬通地產自身的狀況以及整個房地產的現狀。如何擺脫當前市場的信任危機、如何建立一個與消費者溝通的有效渠道，重新贏得消費者的認同與信任，成為一個嚴峻的挑戰。唐都派銳做為萬通地產的公關顧問，與萬通緊密合作，通過大量的行業研究分析，并根據萬通自身的優劣勢。確定了客戶服務將成為萬通地產本年度工作的中心與要務。決定正式啟動萬通地產生活節。
l 公關目標
1. 通過生活節通過項目回報業主，同時輻射社會，帶出一種全新的生活形態-LIFE STYLE!
2. 通過活動展示提升萬通品牌整合形象；強勢推出萬通服務（客戶呼叫中心）；
3. 通過活動促進銷售，發展潛在客戶；
4. 在萬泉事件之后，通過活動進一步提升萬通整合后全新的CRM形象；
5. 通過活動繞開以前的障礙，站在另一個更高的層面提升行業影響力和地位；
l 整體策略
1. 立體式傳播，品牌完全詮釋；針對不同媒體要求，提供合適的新聞角度，多方挖掘事件的新聞價值
2. 以平面媒體為主，
3. 報紙為主（硬、軟結合）
4. 電視互動為附
5. 戶外POP，燈箱
6. 海報、DM單頁夾報
7. 網絡互動方案
8. 雜志總動員（生活節連版）
9. 生活節活動期間，萬通地產集團所有樓盤的廣告，都必須包含此次生活節的元素信息
l 媒體傳播指引
1. 影 響——公眾，借勢發力，轉接影響，形成社會良好口碑傳播效應；
2. 引 導——目標消費群體生活價值形態；
3. 制 造——新聞熱點，以此為契機，促進近臺銷售，在短時間內掀起多重銷售高潮；
4. 整 合——品牌，鞏固并提升企業品牌形象，為萬通地產品牌創造新的生命點;
5. 傳播時間：2002年萬通地產首屆生活節活動月，從9月1日起~9月30日結束（主題活動結束后對媒體軟性后續報道繼續進行監測）
l 傳播主題：首屆生活節六大板塊
1. 9月 1日：新聞發布會（活動啟動：心情入駐●歡樂共享）
2. 9月 7日：新城·國際 舉辦“天使之夜”，國際爵士樂音樂會
3. 9月13日：萬通地產 年度“反省日”，在新新小鎮舉行
4. 9月14日：新新小鎮 舉辦“仲秋之旅”，小鎮的一天
5. 9月21日：亞運新新家園 舉辦“森呼吸”
6. 9月28日：萬泉新新家園“激情之夜”
l 媒體選擇
1. 印刷媒體：《北京青年報》《北京晚報》《北京晨報》
2. 影視媒體：北京電視臺生活頻道，房地產專欄《京城廣廈》
3. 網絡媒體：中城房網、新浪、搜狐
4. 戶外媒體：燈箱（萬通地產周圍以及其原有燈箱）
l 硬性廣告組合
1. 活動前告知，宣揚公司企業文化及理念
2. 在短時間內，制造社會熱點，成為社會、業內的焦點話題
3. 進行產品促銷，提升品牌形象，創造新的品牌生命點
4. 媒體支持：《北京青年報》（主力）《北京晚報》（輔助）
5. 媒體運用：《北京青年報》以半版為主《北京晚報》配合重要事件
l 電視媒體傳播建議
1. 媒體贊助，聯合媒體攜手展開和傳播“生活節”
2. 與北京電視臺 生活頻道 房地產專欄 進行合作，以新聞、動態的形式連續報道本次萬通地產生活節的系列活動情況（從8月底開始進行前期報道，至10月初）
3. 采取欄目冠名，北京臺生活頻道或體育頻道（9月的亞運會）
l 促銷活動
1. 通過生活節引發參與者以家庭為單位全心投入活動中，并且通過促銷活動讓業主參與全部的活動，全情投入到不同的生活中，領略統一的高素質服務、獲得更加多的優惠等；
2. 引導參與者參與和領略萬通地產品牌的品牌文化和服務質量，不是參觀某一個樓盤，去湊熱鬧而已；
l 開通客戶呼叫中心
1. 信息服務：通過多種溝通渠道建設和維護，向客戶提供萬通地產、房地產行業、家居生活等方面客戶關心的資訊；
2. 800免費電話：解答咨詢：處理投訴：總經理接待日；
3. 增值服務：目標在于通過建立住宅相關產品的供應商聯盟為業主提供優惠服務。整合萬通地產現有資源，同時結合業主生活上的需求，開發外部資源，建立服裝、旅游、保險方面的增值服務供應商體系；
4. 各項目公司提供的便利服務：外地（外籍）在京購房審批手續代辦；按揭貸款代辦；產權證辦理等。
項目執行
2002年9月1始，歷時整整一個月。萬通地產旗下四大金牌項目的業主應邀參加各項目的生活節主題活動。業主次第歡聚于龍山新新小鎮、亞運新新家園和萬泉新新家園，充分感受萬通地產生活節“心情入駐、歡樂共享”的活動精神。同時萬通地產以讓利業主與增值服務的方式回報客戶。以不同項目，不同產品的特質來營造創意每個單體活動，有效提升了客戶服務質量，增進了與客戶的有效溝通，整合了公司的客戶資源，提升萬通地產的品牌價值。
通過電視、報紙、雜志、網絡的傳播，以求生活節的影響最大化。立體式傳播，品牌完全詮釋；針對不同媒體要求，提供合適的新聞角度，多方挖掘事件的新聞價值。
l 具體項目執行分解
1. 9月1日新聞發布會；
2. 9月7日新成國際“天使之夜”；
3. 9月13日反省日；
4. 9月14日新新小鎮“仲秋之旅”；
5. 9月21日（中秋）亞運新新家園“森呼吸”；
6. 9月28日萬泉新新家園“激情之夜”；
7. 活動影集巡回展；
l 硬性廣告執行
1. 專業會議（新聞發布會）；
2. 確定宣傳主題，設計主體風格廣告；
3. 每一個活動前一天刊登硬性廣告；
4. 路牌燈箱刊登與主題相關的內容；
5. DM等宣傳物品的配合；
6. 現場POP配合；
l 軟性傳播執行
1. 活動間歇通過軟文炒作一個生活主題；
2. 活動通過采訪真正的業主引起共鳴；
3. 活動也將采訪地產專家、CRM專家、公關專家，提升活動的影響力和層次；
4. 活動將參加國際公關大獎，提升品牌和活動影響力；
5. 讓媒介參與活動產生共鳴，自發從不同角度描述活動，增加可信度；
l 傳播時間表
1. 9月 1日～ 6日：進行事件營銷，避免出現嘩眾取寵的嫌疑，邀請有分量專家進行專訪；
2. 9月 8日～12日：進行關于CBD生活和商業圈的宣傳報道；
3. 9月14日～20日：進行反撲歸真田園生活和企業反省日等宣傳報道；
4. 9月22日～27日：進行關于懷舊和品質生活的宣傳報道；
5. 9月29日～以 后：進行整體活動意義的宣傳報道，尋找屬于自己的生活形態；萬通地產提供的不僅是產品，我們更倡導一種形態；并對心情入駐進行闡釋等；邀請公關界權威郭惠民對本次公關活動進行剖析，從不同的角度提升活動的影響力和品牌的知名度
l 促銷活動
1. 折扣促銷：
a) 活動期間購買商品（或者主推產品）的，可以獲得額外的2％銷售優惠；
b) 或者收集齊全完整的廣告套裝廣告，可以獲得現場購房的現金返還優惠；
c) 活動期間通過原業主推薦購買產品的，業主可以獲得額外的非現金優惠，以管理費形式回報；
d) 購房加100元送頂級品牌電腦；
2. 非實物性促銷：
a) 活動期間購房，獲得免費使用停車位10年等；
b) 獲得免3年管理費的優惠；
c) 免費享用酒店管家式家居服務3年；
d) 獲得名校學籍一個；
e) 從CBD頂級居住區——新城國際的“天使之夜”開始，萬通地產的業主依次游歷“仲秋龍山新新小鎮之旅”，到亞運新新家園體驗“森呼吸”和萬泉新新家園的“激情之夜”，充分感受此次生活節“心情入駐，歡樂共享”的活動主題。同時，在生活節期間，萬通地產通過項目回報業主，同時輻射社會，帶出一種全新的生活形態——體驗萬通地產新生活業主大聯誼。
項目評估
l 萬通地產生活節的創立，奏響了萬通地產創建地產文化服務品牌的序曲。帶出了一種全新的生活形態——體驗萬通地產新生活業主大聯誼。萬通地產生活節的創立，仰仗于其背后客戶服務體系的全線支持。作為創新者，萬通地產生活節絕不只是一場大型業主聯誼秀，而是一個地產行業的“新文化運動”與“地產服務運動”。將房地產行業的品牌建設由第一層次的“產品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務品牌”，率先提升到第四層次——“文化品牌”的高度上來，具有很強的前瞻性，萬通地產旗下知名的“新新家園”品牌更成為中國首個實施注冊的高檔住宅品牌。
l 媒體宣傳統計表：
1. 截止發布會結束的一個月內，以上媒體都相繼對萬通作出了本次生活節的正面報道，同時還有眾多媒體進行轉發。根據媒介監控統計，發稿量為預期的200%以上，達到100多篇。達到了預定的公關目標。媒介反響強烈，“萬泉事件”已經被更為有利于萬通的社會輿論所覆蓋。
2. 本次活動能被廣泛報道的一個重要原因是：萬通地產率先把企業服務提升到品牌服務的層面，宣告了地產品牌建設又上一個新臺階，文化與服務品牌競爭將成為地產業界品牌競爭的新熱點。
3. 在延綿一個月的主題活動“萬通生活節”之后，根據調查顯示客戶的滿意度提升了近10個百分點，并對萬通地產旗下各項目2002年第四季度的熱銷做了很好的鋪墊。
4. 本次活動的成功，使萬通地產生活節成為企業與消費者互動溝通以及業主之間相互交 流與溝通的活動形式而得以永久性保留，萬通地產生活節將在以后每年的今秋9月與大家見面，萬通地產會隨著時代的變化不斷提升并演進生活節的精彩內涵，使得生活節成為萬通地產業主客戶的盛大節日。
l 在2003年1月19日萬通生活節獲得由地產觀察、新浪房產聯手推出“2002年度十個最具品牌力的地產行動”此次評選通過透視地產品牌行動、文化行動、營銷行動，成功展現了地產企業的特殊文化內蘊，體現了地產行為方式的變革。
并獲得2003年7月18日由《經濟觀察報》、香港管理專業協會舉行的“第一屆中國“杰出營銷獎”，萬通成為惟一入選本次優秀獎的房地產企業。萬通地產生活節能夠在眾多強手中脫穎而出，獲得來自大陸和港、臺三地專家評審團的一致認可，首先得益于萬通地產以負責任的企業公民身份將客戶服務作為年度工作中心與要務，借此番生活節的東風將構建文化服務品牌作為企業的發展動力。